陈年最近有点烦,有人指责他“烧钱搏命”。

云顶网站在线登录  这确实有些无奈。凡客诚品(VANCL)最大的竞争对手PPG淡出人们视线后,很多人都认为凡客诚品在整个服装网络直销行业中将一马平川,所向披靡。然而事实上,VANCL与PPG既是竞争对手,也是模式搭档,PPG有难,陈年的日子也并非一帆风顺。

云顶网站在线登录  这便是“后PPG时代”的残酷现实。PPG盛极而衰,使一个被各界看好的明星行业、未来行业,转眼间沦为一个风雨飘摇、杀机四伏的大熔炉——一定有人化为灰烬,却不一定有人生还。

  陈年和VANCL,这个大熔炉中新的“带头大哥”,它的日子还很长。

  VANCL的缝隙与案底

云顶网站在线登录  2007年夏,北京,四个男人的手握在了一起:天使投资人雷军、IDG合伙人林栋梁、联合策源合伙人冯波,以及创业失败、赋闲在家的陈年。

  当时,如果让他们分辨高支纱绵、缎纹面料、牛津纺这些服装面料,按照排列组合学计算,4个人中每人都完全可能给出6种答案。然而,这4个外行决定成立凡客诚品,挑战当时服装直销行业里如日中天的PPG的决心却惊人地一致。

云顶网站在线登录  陈年和他的伙伴看中的,是PPG模式的简单。完全省略服装生产环节与物流销售环节,通过互联网与呼叫中心搭建的B2C平台,处理订单并将衬衫邮寄给客户——没有比这更“轻”的模式了。而先行者PPG提供了一个可供临摹的开篇脚本,他们只需按图索骥。

云顶网站在线登录  具体到细节上,便是“调调”要一致,让消费者感觉仿佛穿上贵族气质的衣服,却只花不到100元钱;“味口”要一致,PPG前15大媒体广告投放对象,也是VANCL的必争阵地;“骨架”要一致,熟悉的供料商、相近的加工厂、雷同的呼叫中心,甚至是服务人员一笑一颦的标准化……这就是VANCL最初的“辩护人资料”,与PPG捆绑在一处,却在抢PPG的生意。

  类似这样的揭竿而起、生存之道,在商业史中不乏先例。不过,与大多数学步者不同的是,陈年信奉“缝隙”原理:一旦原有规则出现缝隙,他将义无反顾地将它撕开、扩大,继而搬出自己的规则。

  于是,在PPG刚刚露出疲态之时,陈年便觉察出潜在的“缝隙”。PPG完全依靠自有资金,依托传统媒体大规模广告轰炸,让李亮白白启蒙互联网服装消费,却让自己陷入了资金链困境,“烧钱”难以为继的局面,这也间接加剧了PPG产品的“低质滥造”,使其开始堕入不能回头的深渊。

  怎样才能规避李亮的错误?所有PPG模式的膜拜者第一次陷入深思。

  电子商务出身、乐于以文人自居的陈年,在“带头大哥”有难的当头,更是一个富有冒险精神,却又理智清醒的商人。他暗地里找来自己的得力干将、VANCL副总裁钟恺欣,只拨给她20万元——以订单额15%~20%作为提成,抵充广告费,谋求在网络联盟中大范围建立合作多赢的搭档关系。

  这便是陈年思索的结果。以极低甚至完全为零的现金流支出,将VANCL品牌形象“忽如一夜春风来,千树万树梨花开”一般扩散到整个互联网。各合作网站尝到VANCL订单提成的甜头之后,也会主动为VANCL呐喊助威。

  于是大家看到,2008年2月26日之后的每一天,都将PPG推向一个更黑暗的深渊,将VANCL抬到一个更光明的高度:

  2008年2月27日上午9点,VANCL网络广告链接开始像病毒一样出现在各大门户网站,到10点,VANCL呼叫中心开始收到潮水般的订单电话。当日VANCL收到订单1982单,来自互联网的“亲切问候”多达1211单。网络联盟的“吆喝”几乎在一夜之间便已像兴奋剂一样注入VANCL体内。

  到2008年3月11日,VANCL单日订单突破3000单……

  陈年欣喜若狂,他终于找到了第一道缝隙:与传统媒体相比,相对廉价、直观、方便的互联网,将帮助VANCL确立自己的地位,将PPG的气势完全压倒。

  陈年与PPG的李亮在电子商务方面的造诣差异、对互联网云顶网站在线登录内涵的理解深浅,决定了二人不同的命运。

  然而,陈年在突飞猛进之中却犯下了错误。当时VANCL的全棉衬衫未作免烫处理,消费者发现VANCL的衣服一洗就皱,意见颇大,VANCL官网恶评如潮;同时,订单潮水般涌入,超越了VANCL当时的物流处理能力,本来时限24小时的同城配送,竟然也出现了延迟一周的、让人难以容忍的情况。

  第一道缝隙,也给VANCL留下了第一道“案底”。2008年3月19日,陈年的致歉信在网上流传。他写道:

  “在业务快速增长的阶段里,必须保障整体服务的完善,才能为用户提供进一步的服务,否则,用户只能抛弃VANCL而去。”

  陈年的辩护,中肯、饱含深意。此时的VANCL,还只是一个尚有机会辩护的“PPG2.0”。

  陈年“洗白术”

  每个时代都有一个主人公,好评与恶评针锋相对,“后PPG时代”同样如此。已站在舆论漩涡中的主人公陈年,在起初表现得极为聪明:

  2008年6月,VANCL宣布实现单月盈利!